|
בעלי עסקים רבים מבינים בשיווק ולמדו זאת תוך כדי תנועה, באמצעות חיקוי השוואה והגיון פשוט. אך מתברר לא פעם כי עין מקצועית רואה את הדברים אחרת. ממקום של ידע וניסיון ניתן להשפיע רבות על העסק ולעשות את כל ההבדל.
לעיתים בעל העסק שרוי בתוך מצבו כל כך עמוק עד אשר אינו מסוגל לראות את הסיטואציה מזווית אחרת, כמאמר השיר "דברים שרואים משם לא רואים מכאן". ברצוני להדגים זאת באמצעות סיפור מקרה, סיפור זה ימחיש את עבודת היועץ וכך גם תוכלו להשליך ממנו על העסק שלכם.
|
|
|
זהו סיפורה של קוסמטיקאית אשר לצורך העניין תקרא, רונית. הנ"ל עוסקת במקצוע כבר חמש שנים מתוכם שלוש שנים במכון ששכרה בעיר. רונית הגיעה לייעוץ בתחושה שניסתה דרכי שיווק רבות: פרסום בעיתונות, הפצת פליירים, חלוקת קופונים, הקמת אתר אינטרנט ודבר לא עוזר. העסק מדשדש, תנועת הלקוחות דלילה. נקודה נוספת שהטרידה את רונית הייתה המיקום של מכון היופי. לתפיסתה המיקום גרוע והיא שוקלת לעבור מקום. בכדי להוכיח את טענתה אמרה כי לא מגיעות לקוחות מהרחוב ובנוסף היא מפסידה מדי פעם לקוחה שקובעת עימה אך בטעות נכנסת למכון יופי בעל שם דומה 100 מטר בהמשך הרחוב.
בניתוח שערכתי שכלל ראיון, איסוף מידע באמצעות המקומונים, האינטרנט ובעזרתה של רונית מהר מאד הבנתי שהמיקום אינו הבעיה. המיקום למעשה מעולה, אפילו מצוין! ברחוב ראשי, סמוך לקניון, למגרש חניה בחינם וגם לתחנת אוטובוסים מרכזית. הטעות של רונית הייתה בכמה נקודות. ראשית, בתחום זה אין לסמוך על קהל לקוחות אקראי. אישה תיגש לקוסמטיקאית שעליה קיבלה המלצות ולא בגלל שראתה את המכון ברחוב ולכן אין חשיבות למרכזיות. שנית, מצאתי כי רונית הייתה בית העסק היחידי ברחוב שלא התנוסס מעליו שלט גדול עם שם החנות. בנוסף על חלון המכון הייתה מדבקה עם שם אחר בו לא השתמשה כמעט אל מול לקוחותיה. ואחרון, כאשר לקוחה חדשה קבעה תור בטלפון לא הסבירה רונית בצורה מדויקת היכן עומד המכון.
לאחר שנושא זה הובהר ותוקן, התלבטות המעבר ירדה מהפרק והתפננו לבדוק את אופן השיווק של המכון. המצב הנתון היה שתקציב השיווק נמוך מאד והתחרות גדולה. בכדי להתמודד עם התחרות ולהתאים עצמה לביקוש רכשה רונית מכשיר להסרת שיער. מכשיר זה עלותו גבוהה אך יאפשר לה לייצר הכנסה ולעמוד אל מול התחרות, מהלך חשוב לקיום העסק.
הסכמנו כי היתרון של רונית הוא ביחס הנעים, האישי והחם אותו היא מעניקה ללקוחותיה. זאת תהיה הסיבה שיבואו שוב ושימליצו הלאה. שתינו ידענו כאמור, שבתחום זה חשובה ההמלצה האישית, מה שקרוי מפה לאוזן. על כן הוחלט להשקיע את כל מאמצי השיווק לתחום זה.
זה אומר שלא הושקע תקציב באמצעי המדיה ההמונים כגון פרסום במקומון. ניתן לומר כי האסטרטגיה השיווקית שנבחרה הייתה שימור לקוחות ובה הושקעו מירב המאמצים. המהלכים שפעלנו בהם היו כדלהלן: מיתוג, שיפוץ ועיצוב, נטוורקינג, טלמרקטינג, דיוור ישיר קבוע, מבצעים אחת לחודש, מתנות ויחסי ציבור מקומיים.
התחלנו במיתוג. למקום נבחר שם ועוצב לוגו שיעביר את המסרים הללו. כעת, רונית משתמשת רק בשם ובלוגו דבר המעביר מסר של מקצועיות. רונית הצטרפה למעגל נטוורקינג באזור מגוריה בכדי להרחיב מידית את מעגל לקוחותיה. במקביל התחלנו בשיפוץ קל של המקום בעזרתה של מעצבת פנים הענקנו למקום מראה חמים, נעים ומעוצב. לאחר השיפוץ התבקשה רונית להתחיל בטלמרקטינג לכל לקוחותיה הקיימים וגם לאלו שהיו בעבר ולא חזרו . את כולם ידעה בשינוי שהתחולל במקום, הזמינה אותם להתנסות וכמובן השיקה מבצע לכבוד המאורע. בהמשך השקענו מאמץ באיתור הזדמנויות שיווקיות מדויקות וממוקדות כגון אירוע לאימהות ילדי ביה"ס שהתקיים לכבוד יום האישה הבינלאומי. באירוע זה חילקה רונית שובר הזמנה לביקור במכון וליהנות ממבצע מיוחד לרגל הפתיחה המחודשת. אחת לחודש באופן קבוע שולחת רונית מכתב לכל לקוחותיה בו היא כותבת להם טיפ ומידע קצר ומצרפת מבצע לאותו החודש. לאחר המשלוח מתבצע טלמרקטינג לווידוי שהמידע הגיע ולתיאום מועד לטיפול. בתום טיפול פדיקור מקבלת בקיץ הלקוחה זוג כפכפי אצבע ובסיום טיפול פנים מקבלת הלקוחה קישוטי שיער, המתנות מתחלפות בעונות והלקוחות זוכות להפתעות כל פעם מחדש. שלחנו הודעות לעיתונות על הפתיחה המחודשת ויצרנו עניין במקומון כל פעם לפי נושאים רלוונטיים.
|
|
