בודאי שמתם לב כי אנו חיים בתקופה מלאה לחצים והתחרות היא גדולה, מה שהופך את המשימה "לשרוד" למטלה לא פשוטה. כמנהל/ת וכיזם/ית - עומס המטלות בוודאי מקשה עליך לפנות זמן למחשבה על השיווק אך למרבה חוסר המזל זה קורה במיוחד בתקופות בהן דרוש השיווק יותר מתמיד.
כולם רוצים להצליח אך לפעמים הדרך לשם לא כל כך ברורה ולכן בסופה של כל תוכנית עסקית מופיעה התוכנית השיווקית. לא להתבלבל, זאת לא אותה תוכנית רק בעלת שם אחר... התוכנית השיווקית מתוכננת רק אחרי שסיימנו עם התוכנית העסקית וכל הפרטים האחרים בעסק ברורים לנו. כלומר, מה הוא המוצר שלנו, מה ייחודו מי הם המתחרים, מה הם היעדים שלי, מה התקציב הדרוש לי וכדומה.
כעת, שסיימנו עם פרטי ההקמה איך נודיע לציבור שאנו כאן? איך נספר לכולם את הבשורה המדהימה שהגענו ושגם אנחנו עכשיו בשוק?
נכון, לשם כך אנו זקוקים לתוכנית שיווקית.
התוכנית מתרגמת הלכה למעשה את האסטרטגיה השיווקית שבחרנו לקידום העסק.
תוכנית זאת מספקת לנו את הצעדים המעשיים שיש לנקוט על מנת לקדם את העסק אל היעדים שהגדרנו ואל ההצלחה לה אנו שואפים.
כל עסק בוחר במסלול שונה לקידומו, הסיבות לכך רבות להלן חלקן: אופי העסק, גודלו והתקציב העומד לשימוש בעליו. יש לזכור כי תמיד בבסיס קבלת ההחלטות עומדת האסטרטגיה השיווקית כאשר זו נבחרת לייצג את המסרים שרוצה בעל העסק להיות מזוהה איתם. האסטרטגיה היא המובילה את מהלכי התוכנית וכל הבחירות שנעשות צריכות לשרת את האסטרטגיה הזאת.
קיימות מספר אסטרטגיות, אלו משרתות מודלים ותיאוריות עסקיות מוכרות לדוגמא:
אסטרטגיית הצמיחה – חברה חייבת לצמוח ואם לא, היא תתחסל בסופו של דבר. הצמיחה צריכה לבוא לידי ביטוי במכירות, רווח ונתח השוק (Market Share). ואילו חברה שכבר יש לה נתח שוק גדול יכולה רק לשמור על נתח השוק שלה ברמה האסטרטגית. ההצלחה האסטרטגית של זו תהיה מניעת קיטון, או קצב קיטון איטי.
למשל כאשר סלקום חדרה לשוק הסלולרי היא שמה לה למטרה: כמה שיותר לקוחות ולא משנה מה. פלאפון לא נענתה לאתגר וכשלה מבחינה אסטרטגית התוצאה הפסד נתח שוק גדול מאד. היום פלאפון למדה את הלקח ובכדי לשמר את לקוחותיה אצלה היא מכניסה הגבלות דרקוניות בהסכם ההתקשרות (למשל 1,000 ש"ח קנס שנקרא דמי יציאה).
אסטרטגית כוכב או חדשנות – חברה חייבת לחדש כאשר החדשנות היא במוצר, בפרסום, בהצגה לפני הלקוח, בלקוחות במגע עם הלקוח. שתי סיבות עיקריות לבחירת אסט' זו: האחת, כי הלקוח רואה בכל דבר חדש שיפור. ניסיון החיים לימד את הלקוח שכאשר יש משהו חדש יש בו שיפור. והשנייה, כי בני האדם הם הייצור הסקרן ביותר הקיים עלי אדמות. כל דבר חדש מסקרן את בני האדם. אנחנו תמיד מחפשים ונמשכים אל החדש והשונה. למשל, שטראוס כל הזמן מחדשת ומשנה את מוצר הדגל שלה מילקי. אסם ממשיכה ומחדשת בעולם הביסלי (על ביסלי בטעם שווארמה שמעתם?) וגם עלית מחדשת במוצרי הדגל כמו פסק מן (בטעם חלבה או תפוזים מהדורה מוגבלת).
קיימות אסטרטגיות רבות נוספות כמו:בידול, שיווק אחיד, פילוח שוק ועוד...
רק אחרי שברור לנו מה האסטרטגיה שלנו נבחר את הטקטיקה שתקדם אותנו לעבר היעד הרצוי. כעת, התוכנית השיווקית תתאר את המהלכים והאפיקים שהעסק בחר בכדי לקדם את מטרתו: פרסום באמצעות כלי התקשורת והמדיה, יחסי ציבור, אירועי קידום מכירות, אתר אינטרנט, טלמרקטינג, דיוור ישיר ועוד.
כמאמר הפתגם הידוע "לא שמים את כל הביצים בסל אחד" גם כאן הדרך הטובה ביותר להרכיב את התוכנית היא לפעול בכמה ערוצים בו זמנית כאשר כל ערוץ נותן גיבוי לערוץ האחר מחזק אותו ותומך בו. האידיאל הוא בניית תמהיל אשר ייתן את החשיפה הרחבה ביותר.
שימו לב - מומלץ להשקיע מחשבה מעמיקה, להיות יצירתיים, מקוריים וחדשניים ויחד עם זאת ממוקדים וכל זאת בכדי לבלוט בן מתחרינו הרבים ולהיזכר. לפחות עד הקנייה הבאה....
